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广告片和企业宣传片，我觉得最大的区别，是广告片更直接地面对产品和客户。
企业宣传片可以慢慢讲企业的发展、实力、团队和文化，但广告片通常没有这么多时间。
客户为什么要买？
产品有什么特点？
和别人相比有什么不同？
这些东西，最好在很短的时间里让人看明白。
我们实际拍广告片的时候，经常会发现一个问题。
企业觉得自己的产品很好，所以希望把产品的每一个细节都拍进去。
但客户并不一定关心这些。
客户真正关心的，是这个产品能解决什么问题。
所以拍摄之前，我们一般会先把产品卖点拆出来。
哪些是最重要的？
哪些必须用画面表现？
哪些一句话就能讲清楚？
只有这些东西确定以后，才知道镜头应该怎么拍。
比如一个工业产品，企业可能会说：
精度高、效率高、稳定性好、使用寿命长。
这些话本身没有问题。
但如果整条片子只是配音说一遍，再拍几个产品特写，观众其实没有什么感觉。
如果条件允许，我们会尽量找到对应的真实场景。
产品怎么工作？
解决了什么问题？
使用前后有什么区别？
生产效率有什么变化？
让产品自己通过画面“说话”，往往比一直介绍参数更有效。
工业产品广告片，通常更重视产品性能、工艺、应用场景和实际效果。
画面可以更克制一些。
不需要每个镜头都做得特别花哨。
而消费类产品，可能更看重视觉冲击、人物体验、生活场景和情绪。
同样是一条广告片，面对不同产品，拍摄方式不能照搬。
这也是为什么我们前期一定要先了解产品。
不知道产品怎么卖，就很难知道广告应该怎么拍。
产品放在桌子上拍，当然可以拍得很好看。
但如果一直都是这种镜头，时间长了还是会单调。
所以有条件的话，我们更喜欢把产品放进真实场景里。
让产品被使用。
让人物和产品产生关系。
让观众看到产品到底是在什么情况下发挥作用的。
特别是一些功能型产品，真实使用场景往往比单纯的产品展示更有说服力。
不一定。
现在很多人一提广告片，就觉得必须快切、转场、特效一个接一个。
其实不是。
节奏应该服从产品。
有些产品需要快速建立视觉冲击，可以快一点。
有些工业产品、机械设备或者高端产品，反而适合慢下来，把细节拍清楚。
最近我们实际拍摄的一些项目里，我也越来越明显地感觉到，客户并不是单纯追求“快”。
看得舒服、信息清楚，比单纯快更重要。
这一点很多企业容易忽略。
同样一组产品镜头，音乐换掉以后，整个片子的感觉可能完全不一样。
科技产品需要什么感觉？
工业产品需要什么感觉？
高端消费品又需要什么感觉？
音乐其实会直接影响观众对产品的第一印象。
所以广告片后期的时候，我们不会把音乐简单理解成“找一首好听的背景音乐”。
它实际上是整个片子节奏的一部分。
有时候不是拍摄设备的问题。
而是前期想得太少。
产品卖点没有确定。
目标客户没有确定。
投放渠道没有确定。
最后拍了一堆漂亮镜头，剪辑的时候才发现不知道怎么组合。
这种情况其实很浪费。
所以广告片前期策划非常重要。
拍之前多花一点时间把逻辑想清楚，到了现场反而会轻松很多。
这个没有一个固定答案。
官网展示、展会播放、销售人员发送给客户、短视频平台投放，它们的观看环境都不一样。
所以我们通常不会先问“必须拍几分钟”。
而是先确定：
这条片子给谁看？在哪里看？希望看完以后做什么？
确定这些以后，再决定片子的长度和节奏。
有时候一条完整广告片需要一个相对完整的版本，同时再剪出短版本用于不同渠道。
这样一条素材的使用价值也会更高。
我一直觉得，好的广告片不应该只是让人觉得“拍得真漂亮”。
看完以后，客户应该能够记住产品。
知道它是干什么的。
知道它有什么特点。
最好还能记住为什么值得选择。
所以我们做广告片制作的时候，会先从产品和使用场景出发，再决定拍摄方式、镜头语言和后期包装。
画面负责吸引人，产品负责留住人。
这才是广告片真正应该解决的问题。
